Désert du Nevada, 1988. L’Italien Mario Moretti Polegato s’est lancé dans une de ces randonnées à pied qu’il affectionne. Au bout de plusieurs heures, ses pieds échauffés commencent à le faire souffrir. C’est alors que le marcheur a une idée : percer la semelle extérieure de ses chaussures pour permettre à ses pieds de respirer. Il s’exécute, le soulagement est immédiat.
2026 : cette anecdote figure en bonne place sur le site de la marque de « chaussures qui respirent ». Et pour cause : c’est notre astucieux randonneur lui-même qui a fondé l’entreprise, sept ans après cette intuition née dans le désert.
Une histoire réelle… ou simplement crédible
De ce genre d’histoire mêlant hasard et coup de génie, les experts en storytelling font évidemment leur miel. Seulement, voilà, toutes les entreprises n’ont pas une telle genèse à mettre en avant. Pourtant, « quels que soient leur taille et leur secteur, toutes ont une histoire à raconter », assure d’emblée Bruno Valentin, conseiller en marketing et communication, conférencier et enseignant en stratégie de marque à la SKEMA Business School.
« Pour se différencier, les entreprises jouent sur les prix ; pour se faire connaître, elles doivent puiser dans leurs origines, leur histoire, pour se construire une image valorisante. »
« Pour se différencier, les entreprises jouent sur les prix ; pour se faire connaître, elles doivent puiser dans leurs origines, leur histoire, pour se construire une image valorisante », développe Bruno Valentin. Et de citer en exemple « la fameuse histoire des balbutiements d’Apple nés dans le garage familial de Steve Jobs, en Californie ».
Une légende pourtant mise à mal par Steve Wozniak, cofondateur de l’entreprise, il y a une dizaine d’années, l’acolyte ayant révélé en interview que « rien de très productif n’est jamais sorti de là ». Peu importe, « l’histoire peut être réelle… ou simplement crédible », glisse malicieusement notre expert.
Rédiger son « roman d’entreprise »
C’est ce que Marc Marti, linguiste spécialiste de la narration, professeur à Université Côte d’Azur, appelle le « roman d’entreprise ».
Celui qui a codirigé l’ouvrage Le Storytelling : histoire d’un succès, succès des histoires (éd. L’Harmattan, 2012) considère que « les meilleures histoires sont avant tout celles qui reflètent la capacité de l’entreprise à savoir vivre avec son temps, à s’adapter aux nouvelles exigences (par exemple, utilisation de béton “vert” pour un développement durable) ou à accompagner un changement sociétal (par exemple, “nous avons participé à la construction de tel bâtiment d’utilité publique”) ».
De fait, « l’engagement est à mettre au centre du récit », acquiesce Bruno Valentin.
Car les entreprises ont des clients-citoyens de plus en plus en quête de sens. Ils adhèrent aux récits dès que ceux-ci sont imprégnés d’une mission, d’un engagement environnemental ou sociétal », croit-il savoir.
